前  言

創(chuàng)建強勢品牌，最終都是為了一個目的：讓產(chǎn)品暢銷，使企業(yè)更好地發(fā)展。

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的專屬財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

由此可見，品牌的核心是為了在消費者心中形成“烙印”，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

目前中國市場正處在一個大競爭的時代，各類產(chǎn)品嚴重雷同、信息爆炸，消費者在面對一件產(chǎn)品時往往有著太多選擇。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，品牌競爭的核心已不僅僅是做好自己產(chǎn)品（服務(wù)）或市場渠道本身，更重要的是要“贏取心智，爭奪消費者選擇權(quán)”。美國營銷大師特勞特和里斯先生指出：“在消費者的心智（大腦）中建立認知優(yōu)勢，以獲得消費者的優(yōu)先選擇”，這才是決定品牌營銷成敗的關(guān)鍵。任何產(chǎn)品只有贏取消費者的心智、贏得消費者的優(yōu)先選擇權(quán)，品牌才能在商海中立于不敗之地！那么，什么樣的品牌才能在消費者心中形成“烙印”，贏取消費者的心智呢？

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。左半腦主要負責(zé)邏輯理解、分析、推理，思維方式具有連續(xù)性、延續(xù)性和分析性，因此左腦可以稱作“意識腦”、“學(xué)術(shù)腦”、“語言腦”；右半腦主要負責(zé)空間形象記憶、直覺、情感，思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等，一般被稱作“本能腦”、“創(chuàng)造腦”、“藝術(shù)腦”。二者相互刺激、相互影響。

基于人類大腦的工作原理，一個品牌要想在消費者心中形成“烙印”，贏取消費者的心智，其制勝法寶簡而言之就是要堅持：一個核心“品牌聚焦”、兩大要點“超級購買理由+品牌超級符號”。

品 牌 聚 焦

品牌聚焦是指一個品牌應(yīng)專注于某個特定品類（服務(wù)），使之成為“品牌即品類”的超級關(guān)聯(lián)。這就如同將一張白紙放在陽光下，永遠不可能自燃起來，而通過放大鏡將太陽光聚焦在紙上就可以輕松將其點燃。

品牌聚焦的價值在于可使品牌名稱、品牌定位、產(chǎn)品特征、形象符號、營銷策略、資金投入等諸多要素在商戰(zhàn)中形成聚焦合力，快速在消費者心中形成品牌“烙印”。當(dāng)消費者看到品牌就會立刻想到品類、想到品類即可在腦海中出現(xiàn)品牌的超級關(guān)聯(lián)，既可大大降低傳播成本，又能快速占領(lǐng)消費者的心智并贏得市場。

相關(guān)案例如：

涼茶——王老吉

奶茶——香飄飄

核桃乳——六個核桃

空調(diào)——格力

保健酒——勁酒

鴨制品——周黑鴨

能量飲料——紅牛

……

超級購買理由

這里之所以強調(diào)是“超級購買理由”而非“超級賣點”，是因為我們需要換位站在消費者的角度去思考，思考他們的核心需求是什么？痛點是什么？

超級購買理由不同于以往大家常說的“賣點”，其核心在于我們是基于洞察和發(fā)掘目標(biāo)消費者真正關(guān)心什么、需要什么？痛點在哪里？這個需求也可能需要去激發(fā)或挖掘。這是一種利他思維，更是顧客思維。

賣點理論屬于利己行為——是站在自我角度強調(diào)我們是誰？我們做什么？是一種“王婆賣瓜”式的自我賞識。

品牌在植入超級購買理由時，首先需要我們要深入洞察目標(biāo)消費者的主要需求、核心痛點是什么；其次，深入挖掘我們的產(chǎn)品特色、服務(wù)優(yōu)勢、品牌定位、品牌文化等要素，找到消費者真正關(guān)注的核心價值元素，從而凝聚為一個強有力的價值主張；最后，將我們品牌的核心價值與顧客核心需求建立起超級關(guān)聯(lián)，從而讓品牌在目標(biāo)消費者心中能夠占據(jù)一個獨特而不可替代的位置，最終成為消費者的優(yōu)先選擇。

品牌的超級購買理由，力求做到人無我有、人有我優(yōu)、突出重點、簡明扼要、直擊要害！

典型案例如：

怕上火,喝王老吉——王老吉

經(jīng)常用腦，多喝六個核桃——六個核桃

無硅油,養(yǎng)頭皮（頭皮好，頭發(fā)才會好）——滋源洗發(fā)水

頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲

專業(yè)做拖把，做得更專業(yè)——大衛(wèi)

……

超級品牌符號

超級品牌符號是指一切具有攜帶意義的視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號，它包括品牌名稱、標(biāo)志圖案、吉祥物、輔助形、標(biāo)準(zhǔn)色、音樂、味道、氣味等。

創(chuàng)建品牌就是建立符號，就是要找到一個識別符號，能濃縮我們的價值信息——從而影響消費者的看法（觀念），引導(dǎo)消費者的購買行為。

超級品牌符號之所以稱為超級符號，是因為人類對圖形符號具有極強的迷戀：從上古時代人們在巖壁上作畫，象形文字的誕生，足以證明人們對圖形符號的癡迷。我們可以再看看今天公共符號比如紅綠燈、交通標(biāo)志、男女廁所標(biāo)志等，這些就屬于最強大的公共符號。當(dāng)我們看到紅燈就會停下來，看到綠燈就會行走，所有一切行動都會接受符號的指揮。那么，符號既然能夠指揮人類的行動，自然就能驅(qū)動人類的消費行為。企業(yè)打造品牌超級符號的目的也是為此。

超級品牌符號的一切創(chuàng)意都是為了降低營銷成本，主要包括三個方面：一是降低認知成本；二是降低決策成本；三是降低傳播成本。從人類認知習(xí)慣的角度來分析，人類天性喜歡接受熟悉的內(nèi)容、選擇熟悉的產(chǎn)品、傳播熟悉的語句。

超級品牌符號是品牌清晰區(qū)別于競爭對手的形象符號、色彩特征、聽覺符號等元素的綜合。品牌超級符號應(yīng)與品牌名稱、品牌文化和產(chǎn)品特性形成超級關(guān)聯(lián)——具體包含品牌logo、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌輔助圖形、吉祥物、品牌音樂、產(chǎn)品包裝等等。

典型案例如：

國際紅十字協(xié)會——紅色的十字架

三精牌葡萄糖酸鈣——藍瓶的鈣，好喝的鈣

旺仔——獨特夸張的卡通形象

麥當(dāng)勞——金拱門品牌形象

KFC——和藹可親的老人形象

米其林輪胎——可愛的米其林寶寶

蘋果手機——開機音樂、電話鈴聲

......

結(jié) 束 語

品牌建設(shè)只有遵循“超級購買理由（語言）+品牌超級符號（圖形）”的原理，一方面通過語言清晰傳達產(chǎn)品（服務(wù)）的超級購買理由，另一方面又能用圖形塑造出品牌的超級視覺記憶符號，才能使品牌快速在消費者的心智中占據(jù)一個獨特的位置，進而成為消費者的優(yōu)先選擇！

品牌聚焦帶給消費者的感受是專注和專業(yè)，而超級購買理由（語言）和品牌超級符號（形象）則是讓人信任我并記住我。三者相互促進，相互影響，缺一不可。

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作者：紅榜品牌咨詢機構(gòu)  王壹老師13389291988